설득의 기법과 자기 대화의 놀라운 힘

설득이란 무엇인가? 사회과학자들은 설득을 다양하게 규정해 왔지만 우리는 설득이 어떠한 메시지를 받은 결과로 나타난 개인적 태도나 믿음의 변화라고 간주한다. 태도는 어떤 대상에 대한 호의적이거나 비판적인 평가를 말한다. 반면 믿음은 그 대상에 대한 생각이다. 설득에 대해 알아보는 과정에서 효과가 뛰어난 설득적 메시지의 구성 요소에 대한 많은 연구가 크게 도움이 될 것이다. 설득 과정에 대한 연구는 2차 세계대전 중에 정부의 홍보와 선전 프로그램을 제작하며 본격적으로 시작되어 반세기 이상 지속되었다. 실제로도 현재 광고와 마케팅 회사에서 일하는 심리학자들이 많다. 

설득의 기법

 

설득의 기법

설득에 능숙한 사람들은 처음에 강했더라도 태도와 믿음을 바꿀 수 있는 많은 기법을 개발한다. 이렇게 다양한 기법이 어떤 경우에 어떻게 효과를 발휘하는지 이해하는 과정에서 연구자들은 설득의 효과를 정확히 측정하는 까다로운 문제와 마주했다. 설득 전략이 얼마나 변화를 일으키는지 알 수 없다면 효과가 있다고 할 수 없기 때문이다. 그 변화를 정확히 측정하기는 쉽지 않을 때가 많다. 누군가가 자신의 행동을 기록하고 있다는 것을 알면 행동은 변하기 마련이다. 당연한 말이지만 설득을 연구하는 과학자들은 그 과정을 조금이라도 변형하지 않고 그대로 기록하고 싶어 한다. 따라서 연구자들은 측정 행위 자체가 자료에 미치는 영향을 줄일 수 있다고 입증된 몇몇 방식에 의존할 때가 많다. 연구자들이 참가자들에게 자신의 태도에 대한 자기 보고를 요구하지 않고 은밀히 태도를 측정하는 방법이다. 이런 경우 연구자들은 태도와 관련된 행동을 관찰해 태도를 판단한다. 예컨대 로버트 치알디니와 도널드 바우만은 대통령 선거운동에 쓰인 팸플릿들이 어지럽게 널려있는 모습을 관찰해 선거 결과를 예측할 수 있었다. 자동차 앞 유리창에 끼워진 팸플릿이 자신이 좋아하는 후보를 지지하는 내용이면 투표장에 온 투표자들이 아무렇게나 버리지 않을 가능성이 높다. 실제로 연구자들은 공식적으로 득표수가 발표되기 전 이러한 방식으로 조사한 9개 지역에서 승자를 정확히 예측했다. 연구자들은 사람들이 진짜 생각을 정직하게 말하지 않을 이유가 있을 때 한해 이렇게 비밀스러운 기법이 자기 보고 방식보다 정확하다는 점을 발견했다. 예컨대 실제보다 공정하거나 편견 없는 사람으로 보이고 싶어 할 때가 이에 해당한다. 이런 경우 비밀스러운 기법이 선호되는 이유는 자기 보고 기법에 비해 비 반응적 측정법에 가깝기 때문이다. 즉 이런 기법을 사용해 반응을 기록하면 반응이 왜곡될 가능성이 낮다. 하지만 사람들이 진짜 생각과 느낌을 숨길 이유가 없을 때는 대개 자기보고 기법을 선호한다. 자기 보고 기법이 태도에 대해 더 직접적으로 묻게 해주기 때문이다. 

 

자기 대화가 설득에 미치는 영향

태도 변화에 대한 초창기 연구에서 연구자들은 메시지 자체의 정확성, 논리, 기억 용이성 등을 강조했다. 설득 대상자가 메시지의 내용을 이해하고 학습하는 것이 아주 중요하다고 생각했기 때문이다. 실제로 그런 경우도 많지만 앤서니 그린월드가 제시한 인지 반응 모형이 태도 변화에 대한 이러한 생각에 미세하지만 결정적인 전환을 일으켰다. 그린월드의 견해에 따르면 의사 전달자가 얼마나 큰 변화를 일으킬지 가장 잘 나타내는 지표는 전달자가 대상자에게 말한 내용이 아니라 그 말을 들은 설득 대상자가 스스로 자기에 대해 하는 대화이다. 인지 반응 모형에 따르면 메시지는 변화의 직접적인 원인이 아니다. 직접적인 원인은 자기 대화 즉 메시지에 노출된 후 대상자의 내면에서 일어나는 인지적 반응이나 생각이다. 수많은 연구들이 메시지에 대한 반응으로 일어난 자기 대화의 양, 자기 대화의 타당성에 대해 표현하는 확신이 설득에 미치는 영향을 보여줌으로써 인지 반응 모형을 뒷받침한다. 

 

설득의 메시지를 받아들이는 이유

사람들이 설득 하고 싶어 하는 이유는 뭘까? 다른 사람의 태도와 믿음을 바꾸고 그로인해 목표를 실현하기 위해서다. 하지만 설득을 당하고 싶어 한다면 그 이유는 무엇일까? 그것은 세상을 더 정확한 시각으로 보기 위해서이며, 내면적으로 일관성을 유지하기 위해서이다. 마지막으로 사회의 승인과 수용을 얻기 위해서이다. 하지만 설득되어 잘못된 길로 이끌려갈때 뼈아픈 실수를 피하기 위해 그대로의 진실을 추구하는 것도 놀라운 일이 아니다. 그렇다면 정확한 태도와 믿음을 갖추는 것이 하나의 방법이 될 수 있다. 그렇다면 정확한 판단을 돕는 3요소는 무엇인가. 이미 살펴보았듯 우리는 어떤 문제를 정확히 판단하고 싶을 때 상당한 시간과 노력을 들여 관련 증거를 분석한다. 하지만 어떤 주제에 대해 깊이 생각하는 사람만 정확한 시각을 유지하고 싶어하는건 아니다. 정확함을 추구하고 싶어도 증거를 자세히 분석할 시간이나 능력이 부족한 경우가 많기 때문이다.  이들은 정확한 선택을 도와줄 다른 유형의 증거, 즉 손쉬운 증거에 의존할 때가 많다. 이런 손쉬운 증거를 발견할 수 있는 3가지 원천은 믿을 만한 의사 전달자, 다른 사람들의 반응, 준비된 생각이다. 설득적 메시지를 면밀하게 살펴볼 여건이 안 될 때는 의사 전달자의 신뢰성에 기초해 의사를 결정함으로써 정확성을 높일 수 있다.  그렇다면 믿을 만한 의사 전달자의 특징은 무엇일까? 믿을 만한 의사 전달자는 전문적이고 신뢰할 수 있는 사람이다.  두 번째로 다른 사람들의 반응이다. 세 번째로는 준비된 생각이다. 가용성 어림법은 사람들이 결정을 내리기 위해 사용하는 지름길 중 하나로 어떤 생각이 쉽게 떠오르고 사례를 떠올리기 쉬운지에 따라 그 생각의 타당성이나 발생 가능성을 판단하는 방법이다.  이것은 의사 전달자가 어떤 생각을 더 인지적으로 준비되게 함으로써 즉 상상하거나 떠올리게 쉽게 만들어 관객이 그 생각을 받아들이게 되는 교묘한 방법이 될 수 있다.